9 دی, 1394

خصوصیت نمادین مصرف کالا

اقتصاد کلاسیک با تحلیلی که از مفهوم ارزش ارائه می‏دهد عملا شکل مصرفی ارزش را از دستور کار علم اقتصاد خارج می سازد.

اسمیت، ریکاردو مارکس هر یک در کتابهای خود ارزش مبادله ای کالاها را محور بحث و نظرهای گوناگون قرار داده اند و شکل مصرفی را از دایره باریک اندیشی‏های علمی کنار گذاشته‏اند. در اقتصاد نئوکلاسیک شکل مصرفی کالاها از طریق مفهوم مطلوبیت در تحلیل‏های طرف تقاضای اقتصاد نقشی برعهده دارد. با این حال ابعاد گسترده تر مصرف نزد آنها پنهان مانده است. شکل مصرفی کالاها و محصولات، اثرات متنوعی در عرصه اقتصاد، فرهنگ و سیاست برجای می‏گذارد.

یکی از بارزترین ابعاد تاثیر شکل مصرفی کالاها در فرهنگ، سیاست و اقتصاد، خصوصیت کالایی شدن جامعه است که در قالب «مصرف زدگی» بروز و ظهور دارد. مصرف زدگی هم به این معناست که بنگاهها برای افزایش سود، کالاهایی با ویژگیهای تازه (ناهمگون در نوع) خلق کرده و به هر قیمتی و با انواع تبلیغات تجاری به فروش می رسانند؛[۱] و این قهرا سیل عظیمی از انواع کالاهای مصرفی (که تنها تفاوتشان در برخی ویژگیهای ناچیز مثل رنگ و مدل و امکانات و.. خلاصه شده است) را روانه بازار می کند و مصرف کنندگان برای ادامه حیات اقتصادی وادار می شوند ( بلحاظ روانی) بیشتر بخرند و بیشتر مصرف کنند. همه چیز به چشم یک کالا نگریسته می شود. کالایی که قرار است یا مصرف شود و یا برای مصرف آینده سرمایه گذاری شود. همه چیز؛ از نیروی کار انسانی گرفته تا طبیعت و محیط زیست؛ از اجرام و اجسام بی جان گرفته تا اطلاعات و دانش و آگاهی؛ از خصوصی ترین روابط فردی گرفته تا اجتماعی ترین روابط. به تعبیر اسلیتر و تونیکس «در نظام سابق منزلت های اجتماعی در نظمی کیهانی ریشه داشت که پیوند میان تعهد و وفاداری را ترسیم می کرد. جریان بازاری شدن، فرضیه برابری رسمی افراد مختار طرف قرار داد را به دنبال داشت که به قدرت عملی جریان پولی شدن همراه شد و بر این اساس بود که هر فرد، صرفا به موجب داشتن پول، می توانست هر چیزی – از منزلت و فرهنگ گرفته تا زمین و رتبه و مقام و منصب- را بدون اینکه واجد شایستگی های مرسوم و مقرر باشد، خریداری کند و هر چیزی هم می توانست در معرض فروش گذاشته شود. به این ترتیب (بعنوان مثال)، هنر از محدوده حامیان درباری به سوی بازار بورژوازی و سپس به سوی سلیقه های مردم پسندانه رفت و با ظهور سبک زندگی نوکیسه گان و پیدایش فرهنگ مصرف، صلای مرگ سلسله مراتب منزلتهای سنتی درداده شد، سلسله مراتبی که ضامن اصالت و نظم بود».[۲]

کالایی شدن و مصرف زدگی اگرچه بر روحیه جوامع موثر است اما خود نیز می تواند مظهر و بازتاب روابط درون یک اجتماع نیز باشد. مارکس معتقد است کالا می تواند خصوصیات اجتماعی روابط و تعاملات بشر را نشان دهد و خصلت بازنمایی داشته باشد. از اینروی « صفت اسرار آمیز شکل کالا فقط در این کیفیت است که شکل مزبور خصلت اجتماعی کار بشر را در نظر انسان به شکل صفت مادی محصولات کار و خواص اجتماعی ذاتی خود این اشیاء منعکس می سازد و به همین جهت نیز رابطه اجتماعی تولیدکنندگان را با مجموع کار بصورت یک رابطه اجتماعی ای که خارج از ایشان و بین خود اشیاء وجود دارد نمایش می دهد. با این چشم بندی است که محصولات کار بدل به کالا می شوند و در عین محسوس بودن غیر ملموس می گردند، یعنی بصورت اشیاء اجتماعی در می آیند».[۳] بر این اساس کالا، پوششی نگارین است که باعث می شود روابط مادی اجتماعی پس آن دیده نشود و این خصلت موجد نوعی شیء انگاری و بنابراین بت انگاری می شود.

صفت اجتماعی بازنمایی کالاها، ما را به یکی دیگر از ابعاد مهم و تاثیر گذار، ولی در عین حال پنهان و کمتر شناخته شده مصرف رهنمون می سازد: خصوصیت نمادین کالاهای مصرفی. نمادها تصاویر جانشین شده اند؛ به این معنا که تصور یکی، تصور دیگری را به دنبال دارد. بعنوان مثال هنگامی که می گوییم، رنگ سرخ نمادی از مفهوم شهادت است و یا پرنده سفید نمادی از صلح؛ رنگ سرخ مفهوم شهادت و پرنده سفید مفهوم صلح را به ذهن متبادر می کند. در علم نشانه شناسی به ارتباط میان نماد و مرجع، یا دال و مدلول پرداخته می شود.[۴] آنچه در این مقام گفتنی است آن است که افعال، کنش‏ها و واکنشهای ما نیز می‏تواند به گونه‏هایی از نمادها تبدیل شود.

عمل گرایان، کارکردگرایان و بطور کلی فیلسوفان عمل، در این حوزه پژوهشهایی را انجام داده اند. بعنوان مثال، کولی[۵] (از مکتب عملگرایی امریکا) با تاکید بر نقش گروههای نخستین یعنی خانواده و گروه‏های بازی، معتقدست «دسترسی به تصورات دیگران از طریق «اثر آینه سان» (دیدن خود در آینه دیگران) ممکن می شود. انسان به این ترتیب در تصورات دیگران شریک می شود. بشر در دوران کودکی اثر آینه سان را بازی می کند. او خودش را در موقعیت های تماس تصور کرده و زمینه را برای ساختن «خود» فراهم می کند. نظریه اثر آینه سان بیشتر مشتمل بر این مطلب است که آنچه ما انجام می دهیم در واکنش دیگران نسبت به عمل ما انعکاس دارد. از طریق همین واکنش‏هاست که ما عمل‏مان را می شناسیم. همین بازتاب است که مشخص می کند چه برداشتی از خود داریم، دیگران چه تصوری از ما دارند، چگونه درباره ما قضاوت می کنند و سرانجام چگونه خودمان را می شناسیم.[۶]

اما جامع ترین نظر را در این حوزه می‏توان از آن مید[۷] (از مکتب عملگرایی امریکا) دانست. به نظر وی، الگوی کنش- پاسخ در رفتار انسانی اساس کنش اجتماعی است…عصبانیت الف از ب سبب عصبانیت ب از الف می شود. ضربه الف ضربه ب را در پی خواهد داشت و به همین ترتیب. کنش و واکنش بصورت ممتد، یکی پس از دیگری، با ظرافت تنظیم می شوند. در جریان این بازی متقابل، چیزی جدید شکل می گیرد که مید با استناد به وونت آنرا «اطوار» یا «ژست»[۸] می نامد. ژست‏ها سبب واکنشهایی معین در میان موجودات زنده با سازمان یافتگی عالی می شوند…دندان قروچه کردن سگ علامت کنش کلی (حمله) است اگرچه ممکن است کنش دیگری جایگزین آن شود. ژستی که سبب پاسخ معین در موجود زنده دیگری می شود دارای خصیصه کنش اجتماعی است.[۹]

الگوی کنش – پاسخ و به تبع آن شکل گیری ژست در واقع ریشه در این واقعیت دارد که «ما به کنشهای خودمان آگاه می شویم چون آنها منشاءتغییرات در رفتار افراد دیگر هستند»[۱۰] این اثر که می‏توان آنرا شبیه اثر آینه سان دانست، تصویر مشترک را معلول نوع پاسخی می داند که بعد از کنش انتظار آن می رود. روندی که در ادامه به نظامی از نشانه‏ها تبدیل می شود.

در اینجا قصد تشریح ساحت معرفت شناختی رفتارها را نداریم، اما آنچه گفته شد، تنها اشاره‏ای به این حقیقت بود که رفتارهای تکرار شونده، در نهایت به نظامی از نمادها و نشانه‏ها تبدیل می شوند. آنچه برای ما اهمیت دارد دانستن این نکته است که مصرف کالاها نیز از این قاعده عمومی مستثنی نیست. مصرف بعنوان یک کنش اجتماعی، از لحاظ علم نشانه شناسی دارای پیام و محتوای مخصوص به خود است. به عبارت دیگر مصرف اجتماعی دارای خاصیت ارجاعی[۱۱] است و دائما ذهن را به چیزی ارجاع می دهد. بعنوان مثال اگر کسی را مشاهده کنید که کت و شلوار و کفشهای واکس خورده پوشیده است، ذهن شما ناخودآگاه حدس می‏زند که فرد مورد نظر قصد شرکت در یک مراسم (مثل مهمانی) و یا مکان رسمی (مثل دانشگاه) را دارد.

نمانام (برند) کالاهای مصرفی نیز خود یک نشانه یا نماد است. نمادی که قدرت تغییر در افکار و اندیشه‏ها و رفتارها را دارد. سازمانها و بنگاه‏ها برای آنکه در ذهن مشتریان خود تصویری نیکو به جا گذارند هزینه‏های زیادی را متحمل می‏شوند. نویسندگان کتاب اصول بازاریابی بر این باورند که «تبلیغ برای ایجاد تصویر ذهنی کلی، ابزار عمده‏ای است که شرکت‏ها برای بازاریابی خود از آن استفاده می‏کنند. بودجه اختصاصی شرکت‏ها به این امر سالانه بالغ بر ۷۸۵ میلیون دلار است. شرکت‏ها از این نوع تبلیغ برای ایجاد و حفظ یک ذهنیت مطلوب در طول چندین سال استفاده می‏کنند. آنها هنچنین از این نوع تبلیغ برای مقابله با وضعیت‏هایی استفاده می‏کنند که احتمالا تصویر ذهنی آنان را مخدوش می‏کند و به آن آسیب می‏رساند.»[۱۲]

هر نمانام، بازتابی است از اوضاع و مناسبات اقتصادی و اجتماعی که شرکت، بنگاه و یا بطور کلی صاحب آن نمانام، بوجود آورده است. کسانی که از آن کالا بهره می برند، طبیعتا در بافت فکری و فرهنگی مربوطه، به شیوه‏ای ارجاعی وارد می شوند.

از همنیرو می توان گفت، نمادها قدرت تغییر دارند. این تغییر در دو سطح روی می‏دهد.

  • سطح روانشناختی: عادات مصرفی ما، به تدریج شخصیت ما را می‏سازد. این شخصیت نیز به نوبه خود عادات مصرفی خاصی را به همراه دارد. در علم روانشناسی از تاثیرگذاری متقابل رفتار بر شخصیت و برعکس بحث شده است. «رفتارگرایان» بر عنصر رفتار در شکل گیری شخصیت تاکید دارند و در مقابل «شناخت گرایان» بر تصاویر و ایده‏هایی که در ذهن جای می گیرند تاکید می ورزند. در هر دو صورت عادات مصرفی رابطه مستقیمی با هویت و شخصیت انسان دارند. فرض کنید به نوشیدن چای پس از صرف غذا عادت کرده اید، اگر روزی چای ننوشید، احساس خستگی، ناراحتی و سردرد می کنید. این علامتها می‏تواند جنبه‏ای روانشناختی داشته باشد؛ شما به لحاظ روانی به نوشیدن چای وابسته شده اید و ترک این وابستگی تبعاتی را به دنبال خواهد داشت. همچنین کسی که به مصرف یک نمانام خاص در پوشاک عادت کرده است، اگر ناگهان از نمانام دیگری استفاده کند، تا مدتی ممکن است احساس روانی متفاوتی را تجربه کند.

از آنجا که کالاهای مصرفی نمانام دار، نماد فرهنگ‏های خاص تلقی می‏شوند، برای فردی که از آن کالاها استفاده می کند، هویتی متناسب با آن فرهنگ شکل می‏گیرد. رسانه‏ها در این بین نقش تعیین کننده‏ای دارند. تصاویری که از راه رسانه‏های تبلیغاتی به ما القاء می‏شوند، واقعی نیستند، اما ما آنها را واقعی می‏پنداریم. نویسندگان کتاب عصر تبلیغات مثالهای فراوانی را آورده‏اند که در آن، تصاویر وهمی و خیالی القاء شده توسط فیلم‏ها، روزنامه‏ها و سایر رسانه‏ها به واقعیت بدل شده‏اند. «برای مثال بررسی افرادی که زیاد گزارشهای جنایی داغ و بی دلیل را در روزنامه‏ها می‏خوانند حاکی از آن است که واهمه این افراد از جنایت بیشتر است. تماشای مرتب فیلم‏های جنایی پرحادثه با همدردی و همدلی کمتری نسبت به قربانیان تجاوز همراه است»[۱۳]. واقعی پنداشتن این تصاویر خیالی تاحد زیادی به میزان اعتماد ما به منبع پیام و نیز شیوه‏های هنرمندانه انتقال پیام بستگی دارد. اما به هر روی تبلیغات مصرف کالها نیز اثر مشابهی پدید می آورد. کسانی که زیر تاثیر این تبلیغا قرار دارند، زندگی بدون مصرف کالا یا کلاهای خاص را نمی توانند تصور کنند. هویت آنها در مصرف بیشتر تعریف می‏شود.

 

  • سطح جامعه شناختی: خصوصیت نمادین کالاهای مصرفی، طبقات اجتماعی را از یکدیگر متمایز می سازد. مثلا افرادی که کالاهای لوکس در سبد مصرفی آنها سهم قابل توجهی دارد، بعنوان طبقه مرفه درنظر گرفته می شوند و سایرین به تناسب، در طبقات فرودست قرار می گیرند. طبقه مرفه از نماهادهای مصرفی مشخصی پیروی می کند. نمانام های خاصی از نوشیدنی‏ها را مصرف می‏کند و از نوع خاصی پوشاک بهره می برد. کالاهای مصرفی در واقع نشان دهنده هویت هر طبقه است و این باعث بوجود آمدن زمینه ای برای گسترش تفاخر در میان طبقات اجتماعی خواهد بود. در تبلیغات رسانه‏ها جمله‏ای مشابه این را زیاد شنیده ایم: «به خانواده الف بپیوندید». الف، نمانام شرکت یا کارخانه‏ای است که محصولات ویژه‏ای را تولید می‏کند. هنگامی که در اینگونه تبلیغات دقت می‏کنیم، خصوصیتی بارز را در آنها می یابیم: میل به طبقه بندی های جدید.

تورستین وبلن، اقتصاددان امریکایی در نظریه معروف خود که به «نظریه طبقه مرفه» مشهور شده است، تحلیلی از همین فرآیند ارائه می‏دهد. طبقه مرفه برای حفظ ارزش‏های خود همواره به تظاهر و خودنمایی روی می‏آورد.

اما چرا این طبقه بندی جدید امنیت اقتصادی جامعه را تهدید می‏کند؟ برای پاسخ به این پرسش ذکر این نکته ضروری است که نمادهای مصرفی ملاک تعلقات اجتماعی است؛ از اینرو استفاده از نوع خاصی از کالاها نوعی دلبستگی اجتماعی بوجود می آورد. کسانیکه از نمانام مشترکی در پوشاک استفاده می کنند، سعی می کنند در نوشیدنی‏ها نیز از نمانام هایی مشترک استفاده کنند و معمولا آداب و رسوم مشترکی در این موارد پیدا می‏کنند. طبیعی است این گروه یا طبقه اجتماعی فارغ از مرزهای سیاسی و جغرافیایی به علائق مشابهی می‏رسند. همین که آنها در یک دسته اجتماعی جای گرفته اند به تدریج از عقاید، آراء و بینشهای مشابهی نیز پیروی می‏کنند. به عبارت دیگر اثر «القاء جمعی» ویژگی مشترک آنها را بزرگ و بزرگ تر می‏نماید.

طبقه‏ای که در داخل مرزهای کشور الف زندگی می‏کند از طریق نمادهای مصرفی به طبقه‏ای مشابه خود در کشور ب، تشبه می‏جوید و خود را با آنان همراه می‏کند. نتیجه قهری چنین فرآیندی ناهمگونی فرهنگی است. این طبقه به تدریج از فرهنگ بومی خود جدا شده و تقریبا در همه چیز، جز نژاد و محل زندگی به تبعیت فرهنگ رقیب در می‏آید. به این ترتیب شرایط برای نفوذ سیاسی و اقتصادی و فرهنگی رقیب آماده می شود. همانطور که مشهود است در این شرایط کشور رقیب از داخل کشور هدف، عضو گیری می‏کند و در واقع آنها را برای نفوذ در دوره‏های آتی آماده می‏سازد.

 

یکی از نمونه‏های بارز این مطلب، شرکتها چندملیتی یا فراملیتی است. گزارش زیر از کتاب «شرکتهای فراملیتی و توسعه درونزا»[۱۴] تا حدی این دیدگاه را روشن می‏کند:

شرکتهای فراملیتی به دلیل ماهیت عقلانی خود، در پیوستگی و یگانگی روزافزون کشورهای جهان سوم با نظام اقتصاد تجارتی دخالت دارند. اعتبار و ارزش فرد در این نظام اقتصادی تا حد زیادی به کالاها و خدماتی که در دسترس دارد و همچنین به پایگاه اجتماعی وابسته به این کالاهاو خدمات منوط است. این عقلانیت به طرق گوناگون مطرح می گردد. در زمینه ارتباطات، پیامهای پخش شده توسط رسانه ها با نمایش امتیازات جامعه مصرفی و ایجاد اشکال بازنمایی و نظامهای هنجاری، نقش مهمی بازی می کنند. به موازات این جریان گرایش روزافزونی به تقلید از سبک زندگی و تولیدات غربی بوجود می آید. انگیزه افراد به نحو فزاینده ای به سمت دسترسی به مصارف تجارتی سوق داده می شود. ارزشهای سنتی تا حد زیادی بی اعتبار می گردد، و تصویر ذهنی فرد و نقشی که در آن دارد، تغییر می کند. این فرآیند تخریب بذر ساختارهای و کدهای اجتماعی جدید را در خود دارد که توجه فرد را به دنیای خارج از جامعه اش معطوف می کند و او را به یک انسان مصرف کننده مبدل می سازد… این شرکتهای گرایش دارند عادات مصرفی را به گونه ای که به سود آنها باشد شکل دهند و بنابراین درصددند تا فرآورده های خود را جایگزین کالاهای سنتی کنند و برای برخی کالاها و خدمات خود تقاضای تجارتی منظمی که قبلا وجود نداشته بوجود آورند.

در امریکای لاتین قدرت تبلیغاتی به حدی است که حتی روستائیان بسیار فقیر نیز عملا خود را ملزم به نوشیدن نوشابه هایی چون کوکاکولا و پپسی می دانند، ولو آنکه به قیمت فروش محصولات طبیعی شان تمام شود…شستشوی مغزی تجاری آنچنان قوی است که ساکنین برخی روستاهای مکزیک به رغم درآمد اندک خود متقاعد شده اند که بدون این نوشابه ها نمی توانند زندگی کنند و باید هر روز آنرا مصرف کنند….بسیاری از کولاها (کوکا یا پپسی) نماد تعلق به دنیای مدرن تلقی می شوند و این همان چیزی است که تبلیغ کنندگان بر آن بسیار تاکید می ورزند. بحثها و توضیحات مسئول بودجه های تبلیغاتی پپسی کولا و کوکاکولا در برزیل به خوبی بیانگر تاثیر اجتماعی شرکتهای فراملیتی در الگوهای مصرفی است. او می گوید: در این کشور هیچ راهی برای هدایت و کانالیزه کردن طغیان جوانان وجود ندارد؛ نسل کنونی از هیچ آموزش سیاسی یا اجتماعی بهره مند نیست. ما یک مکانیسم اعتراضی بوجود آورده ایم که در مصرف کانالیزه می شود. پپسی تصویری جدید و جوان است، آنها نیز خوشحالند چون جوان هستند و چون جوان هستند، پپسی می نوشند.

شرکتهای فراملیتی با معرفی عادات مصرفی غربی در کشورهای در حال توسعه در ایجاد فرآیند جهانی برون گرایی فرهنگی دخالت موثر دارند. زیرا آداب تغذیه بازتاب روشی است که ملتها طرز فکر و رفتار خود را بوجود می آورند، آنها را هدایت می کنند، سنتهایشان را تلفیق و احیا می سازند و رسوم خود را با رسوم انتقال یافته از سوی دیگر فرهنگها در هم می آمیزند. از این دیدگاه بسط و ازدیاد موفقیت جهانی غذاهای آماده (فست فود) نظیر مک دونالد را نه به واسطه فروش زیاد این محصولات، بلکه بیشتر به خاطر اسلوب زندگی و نمادهای وابسته به آن باید توجیه کرد.

 

 

 

[۱]. اگر دقت شود غالب تبلیغات تجاری بر همین متمایز بودن کالای مورد تبلیغ تاکید می کنند.

[۲] . اسلیتر، دن و تونکیس، فرن جامعه بازار، بازار نظریه اجتماعی مدرن، حسین قاضیان. نشرنی (۱۳۸۵) ، ص ۲۵۲

[۳] . مارکس، کارل سرمایه: نقدی بر اقتصاد سیاسی جلد اول، حسن مرتضوی. انتشارات آگاه(۱۳۸۶) ، ص ۱۴۵

[۴] . برای بحث بیشتر نک: سجودی، فرزان؛ نشانه شناسی کاربردی؛ نشرعلم ۱۳۸۷

[۵] . Cooley

[۶] . کنوبلاخ، هوبرت ؛ مبانی جامعه شناسی معرفت؛ ترجمه راسخ؛ نشرنی، ۱۳۹۰،ص ۱۹۳

[۷] . Mead

[۸] . gesture

[۹] . همان، ص ۱۹۶و ۱۹۷

[۱۰] . همان، ص ۱۹۸

[۱۱] . referential

[۱۲] . کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری؛ اصول بازاریابی؛ بهمن فروزنده، نشر آتروپات ۱۳۷۹، ص ۸۲۲

 

[۱۳] . پراتکانیس، آنتونی و آرنسون، الیوت؛ عصر تبلیغات؛ ترجمه سید امامی و عباسی؛ انتشارات سروش ۱۳۸۵، ص ۶۷

[۱۴] . شرکتهای فراملیتی و توسعه درونزا، ژان لوئی ریفر، آندره کاتاپانی، ویلیام اکسپرتون، ژان لوک فوگه، مترجم: فاطمه فراهانی، عبدالحمید زرین قلم، مرکز انتشارات کمیسیون ملی یونسکو در ایران ۱۳۷۲ : صص ۱۵۰-۱۵۵

بدون دیدگاه

نظرات بینندگان

نظرات بینندگان

پر کردن قسمت ستاره الزامی میباشد.